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尚上策唐勇菊:雪糕刺客?营销刺客!全民火烤“钟薛高”,烤出哪些让你绝望的真相?

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2022-7-22 22:15:30
天气炎热,雪糕正是最好的消暑品。然而,成功把快消品做成奢侈品的钟薛高不仅没有给消费者“凉爽”,反而是让人越来越焦虑和燥热!
其核心问题就是“不融化,火烧也不化”。网友们各种“新奇实验”层出不穷,从高温不化,到喷枪烧,再从油炸,到上架子烧烤,这种网友们的“火烤钟薛高”的“行为艺术”愈演愈烈。

民众希望烤出产品的真相:雪糕品质是否合格?如此高价格的产品是否最基础的质量问题也无法保证?
面对消费者的质疑与“恐惧”,钟薛高回应了:合法合规生产。
然而,官方的回应并不能消除大家对产品“火烧不化”的质疑。事件发酵的本质已经不是讨论钟薛高产品火烧不化来证明是否合格科不科学的问题,而是钟薛高的一系列营销手法,收割了多少智商税?是否把消费者玩于鼓掌之中?是否得罪了最初追捧它的年轻人?是否动了同行的奶酪?是否陷入商业/渠道模式与自身定位的悖论?

“雪糕刺客”,更是营销刺客!

钟薛高,一个“凭空而出”的高端品牌。
说它“凭空而出”,一是指这个品牌面市不过三四年时间;二是它短时间内征服了大量“伪高端消费者”,靠的并不是石破惊天的产品创新,而是靠品牌故事、营销手法这些貌似很虚的手段。三是在渠道上,原来高端的哈根达斯和平民雪糕各占柜台相安无事,不知不觉多了一个“搅屎棍”钟薛高!
网民说钟薛高是雪糕刺客,而实际上,钟薛高是名副其实的营销刺客!
网民说它是刺客,是指钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。而作为企业老板和品牌营销从业者,你应该把“刺客”看成褒义词,学学钟薛高的成功之道。
从它的起名上,你可以看到它充分的品牌包装“戏码”。而在品牌定位、产品策划、营销手法上,它刀刀刺向行业及消费者的软肋!


定位:一刀刺向国潮,借力文化崛起

2018年被称为“国潮元年”,李宁中国、飞跃回力、大白兔、百雀羚……这些中国老品牌,受到了新一代人的欢迎,又一次焕发了生机。

深圳尚上策营销策划公司创始人唐勇菊认为,从营销手法上看,所谓的“国潮”就是传统中国文化的创新新表达,将其浓墨重彩化,将公共文化资源私有化(与品牌结合),并不是什么神秘的新事物。而其背后的动因,是中国整体实力在国际上不断提升,90、00后的年轻人对国家更加自信和自豪,他们的文化自信比过去人要强,民族情绪在营销上,从来都是轻易拿高分的。
钟薛高正是乘着这股国潮大势,用独特的“中式雪糕”概念定义自己,刚好符合了“Z世代”人群的消费需求和文化自信。顶着这份国货之光,开启了各类种草APP上的营销之路,收获了相当令人眼红的市场业绩。


产品:一刀刺向外观差异化,口味故事化人格化
从产品口味、外观设计上,钟薛高都在极力迎合年轻人。 
钟薛高在产品设计上,引入新中式文化理念,采用独特的中式瓦片设计,辅以顶部“回”字花纹,极具中国风,赢得了消费者的广泛好评。
新中式将传统文化以现代手法诠释,注入中国文化的意境,主旨在于“美于心,塑于相;内外兼修,美得自然”。钟薛高独特的中式瓦片设计,自然而然地让人联想到“青瓦白墙古镇,一袭烟雨罩江南”江南意境。

从产品线规划上,钟薛高也是非常出色的。分别有经典系列、线下渠道款、钟薛高的糕、钟薛高树上的冰系列共几十款产品,每一款产品在外观设计、口味配置、包装设计、产品故事和视觉文案上都是做足了功夫,可谓刀刀刺向追求与众不同消费“自豪感”的年轻人。所以我说,如果你是营销人,你应该重点看到别人做得好的地方。

人群:精准刺向年轻人,特别是“伪高端消费者”
钟薛高的消费者是哪些人?主要有两类,一类是将雪糕吃出奢侈品感觉的有钱人;另一类是将雪糕吃出“有钱人幻觉”的伪高端消费者——被精致消费文化迷幻的年轻人。
第二类是钟薛高想要的核心人群。与喜茶、奈雪的茶的人群高度重合。
这群人的消费力,是建立在品牌方营造的“精致生活范本”之上的,建立在年轻人花今天的钱买明天的消费,建立在“买不起房车我吃个贵的雪糕证明我的层次”,建立在“可以分期买个雪糕”的“当下消费主义”之上的。


推广:密集刺向内容,天量种草、大V营销、直播带货

作为一个线上品牌,钟薛高深谙新消费品牌社交媒体营销的套路,一面与微博KOL合作推广,在小红书铺设种草笔记,提高曝光度;一面与罗永浩、李佳琦、薇娅等头部主播合作,抢占直播间的流量入口。


一时间,小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等社交平台里,无不出现钟薛高的身影,以至于有一种说法是,每3个吃播人中就有一个认识钟薛高。


跨界:联合高手一起出刀,刺向强化品牌势能
联名就是跨界借势,你跟谁混圈子,决定了你的身价。此外,跨界联名还能持续获取用户的“注意力”,让老用户不断觉得“哇,真厉害”,同时也能从联名品牌那里获取新用户。这是一个双赢局面。
小仙炖、飞亚达、三只松鼠、荣威、泸州老窖、奈雪の茶、哇哈哈AD钙奶、朱仙镇木版年化、盒马、五芳斋、小米……从2019年起,「钟薛高」在联名的路上越玩越大,是名副其实的“联名”大玩家。(资料来源:《钟薛高,一个年轻却“老谋深算”的棋手》,作者晏涛三寿)
2019年双十一之前,钟薛高一口气找了6个品牌,都是比它实力更强、影响力更大、更经典的一些好品牌。钟薛高很清楚,不是为了跨界去跨界,也不是为了凑一个产品,而是要认认真真地去推,对大家都是一次品牌提升,扩大自身的品牌势能。
没有品牌势能,就只能拼低价,甚至有时候扔在大街上,用户还不买。钟薛高深谙此道。有了品牌势能,不仅搞定了用户,还能搞定天猫平台,搞定资本,搞定商场。


渠道:从“混迹江湖”到专门店,刀刀刺向穷人富人

钟薛高此前被人诟病的是在渠道上“混迹江湖”,混杂在普通雪糕堆中,结果买单时才被消费者“咬牙切齿”,这一现象也在此次“火烤”事件中被指责。、


而实际上,钟薛高打破了国产雪糕“只有冰柜,没有门店”的历史。过去只有哈根达斯、DQ等洋品牌才有自己的专卖店。国产雪糕都是在别人的冰柜里。而钟薛高则开出了中式雪糕的体验店,并且装修精美,一边拍照打卡,一边慢慢品尝。甚至,没有任何一家钟薛高门店是一样的,千店千面,更让消费者感受到它的与众不同,创造了独特的品牌认知。线上下一体化是品牌的必经之路,也是建立品牌势能的关键,区别竞争对手的重要标志。


钟薛高得罪了谁刺痛了谁?盘点那些让你“绝望”的“快品牌”

钟薛高得罪谁了?他的问题和隐患在哪里?
在此次“火烤钟薛高”事件中,不管是消费者发现问题还是竞争对手发难,都说明钟薛高的确有明显的问题和漏洞。这段时间反思和质疑钟薛高的文章和观点很多,主要有:
1、德不配位:产品有品质隐患,品质与价格偏离。
2、智商税:技术无突破、成分工艺无特殊、品牌无历史,走高端就是收割“智商税”
3、营销“泡沫”:靠营销起价、起家,根基不牢。
4、靠网红流量发家,现在同样会被网红流量反噬,它现在得罪了最早追溯它的年轻人。
5、从“国潮”到“群嘲”,“火烧钟薛高”让品牌面临前所未有的公关危机。
6、势能品牌要靠养,“要补哈根达斯的课”,不能太急,太快破圈会被吞噬。

以上观点都是有道理的,这也是我经常向客户强调的理念,不过,本文不是来揭露钟薛高的问题的,这类文章网上一大把。我认为,一个企业老板或品牌营销人,真正要看的是,钟薛高这些网红快品牌,如何用短短两三年时间,走过了传统品牌十年以上走过的路,甚至做到了超越?

要说钟薛高最大的问题,可能就是它本身自己的定位。
普通消费品需要精确计算成本,走性价比。但对奢侈品来讲,这个逻辑是反过来的:奢侈品的入场券就是将这个成本低廉的玩意给卖上天价。从这个角度看,钟薛高把快消品做成奢侈品的商业逻辑是成功的,前面就有哈根达斯的案例。而从长远看,这一商业定位是很危险的。
对富人而言,“火烤钟薛高”事件,穷人的被刺痛恰恰是富人炫耀的资本。富人们似乎从消费钟薛高里得到了双倍的快乐。但是,任何人包括富人都在乎旁人的看法,如果此次事件真的让钟薛高陷入“品质与价格不匹配”、“智商税”的印象,那么富人们人也最终会离开钟薛高!而要成为中国雪糕中的哈根达斯,钟薛高还有很长的路要走。

深圳尚上策营销策划公司创始人唐勇菊认为,企业老板和品牌营销人研究钟薛高真正有价值的意义,是如何深谙新时代消费市场的变化、消费模式、心理的演变,充分利用品牌营销,将真正的好产品推广出去,根植于消费者的内心,掀起属于自己的消费潮流,打造真正的属于消费者的强势品牌!
所以,你不得不研究近年来异军突起的那些网红快品牌,他们已经在颠覆了行业,如果还不能影响你的认知,那你就属于“营销钝感”非常严重的人了。


花西子、完美日记:你以为化妆品就唯外资是瞻?
在彩妆品类中,有两大现象级品牌,一个是从小红书崛起的完美日记,一个是从天猫平台闯出来的花西子。
长期以来,国际大牌一直占据着美妆市场,而Z世代消费新势力崛起,追求个性审美,不迷恋大牌,好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁,为国产美妆品牌提供发展机会。
完美日记主打极致性价比战术,借助“大牌同厂”供应链,尽可能压缩利润,保证高质低价,它的产品大部分都在百元以下。极致性价比之外,完美日记日常上新较为频繁。而且善于IP联名,比如和Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红、中国国家地理联名眼影。
不同于完美日记的单纯抓高颜值和新潮,花西子则是垂直古妆风,形成市场区隔。其产品具有非常明显的东方彩妆特色,这种特色不仅表现在颜值设计方面,还体现在产品成分上,花西子的美妆产品大多是天然花草成分,温和养肤。
对于新创品牌来讲,攻陷年轻人,就意味着攻陷了未来的市场消费主力。这两个品牌的崛起告诉你,化妆品/彩妆消费者并不是就唯外资是瞻。


元气森林:气死哪些传统饮料巨头
“2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水。”——这是坊间传出的“元气森林正在被可口可乐和百事可乐盯上”。据媒体报道,在“两乐”内部,曾传出这样的声音。
不仅仅是两乐、康师傅、统一、农夫、养生堂、娃哈哈等巨头都对元气森林咬牙切齿。
元气森林崛起要用火箭速度去形容,成立仅三年估值已经40亿,各类便利店、超市、小红书、抖音,它几乎无所不在。其值得借鉴的在于:
1、产品定位精准,强聚焦:产品主打“零糖、零脂、零卡”,正好也赶上了消费升级时代的健康红利。元气森林聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段,以迅雷不及掩耳之势,完成上亿元销售突破,继而再进行品类延伸。
2、包装出彩:日本风的视觉擦边球。
3、营销推广:年轻化营销策略收奇效。元气森林通过一大波流量明星代言及综艺植入,成功激活品牌的年轻化形象,并利用背后的粉丝经济来塑造品牌的认知度。比如冠名综艺《元气满满的哥哥》,创新、有冲劲的节目调性与元气森林的形象十分契合。


妙可蓝多:一个小品类颠覆一个大行业
妙可蓝多已经是奶酪棒的代名词,连我小孩也非买它不可。
时间倒回五年前,你敢想象有这个细分行业吗?
妙可蓝多的成功,首先在于聚焦策略:聚焦奶酪,押注常温。这也是营销上经常提及的包抄策略,该行业中,传统奶酪片没有人群区隔,没有包装区隔,甚至没有使用场景区隔。这就给了妙可蓝多极大的机会。加上国外品牌“佛系”营销,妙可蓝多开始聚焦奶酪分支,向低温奶酪棒发力。2018年,妙可蓝多选择与《汪汪队立大功》大热IP合作,在天猫平台首发儿童奶酪棒,一举破圈,从此势不可挡。


喜茶&奈雪的茶:大叔,茶不是这样喝的!
大叔,茶不是这样喝的!
这是一个00后对60、70后男人的喊话。中年老男人的喝茶,要有功夫茶,有泡茶的功夫有好茶、要有烟、要有温度(开水),要有风度(装13)。而年轻人呢?只要好玩、新鲜!
于是,星巴克急了。
从芝茶到咖啡再到奶茶,从标准形象到千店千,皇茶更名喜茶以来,关注度从业内向整个社会播散。与之相似的还有奈雪,从茶饮+软欧包,再到礼物店、酒吧店,各种业态的接轨备受业内外瞩目。
这两个品牌的成功对于茶饮市场有着冲击式的改变,不少新创或已成熟的品牌对其模仿,但实践之后,才发现曾经在他们中神话般的喜茶、奈雪模式,让其伤痕累累。其实,喜茶&奈雪的茶模式的核心,其实是一种年轻人社交与自我休闲的文化,以及在这个文化之上的精准内容传播、社交传播、视觉传播等。


泡泡玛特:不只是盲盒的魔力
同样在做盲盒的公司还有很多,比如IP Station,52 toys,再比如同为上市公司的奥飞娱乐,可为什么一年营收能做到十几个亿的,却只有泡泡玛特呢?
盲盒究竟是不是在利用人性的弱点?有没有打博彩的擦边球?这种商业模式到底是否具有可持续性?而当盲盒成为线上线下卖小玩意的标配时,泡泡玛特究竟还有什么优势?
事实上,泡泡玛特的本质是在用极端商业化的方式包装一个设计的内核,而这个内核所触达到的,是新一代年轻人,或者说现在最生机勃勃的这一批消费者的内心。说白了,盲盒这种形式只不过是泡泡玛特挖掘到的“武器”之一,可以与它相提并论的,还有潮流玩具展,机器人商店,线上抽盒机,以及最核心的,那些没什么表情甚至没有背景故事的搪胶玩偶们。
所以,或许可以这么说——读懂了泡泡玛特,你也就读懂了下一个世代。


为啥绝望?不会搞营销,你别搞产品了!如今的资本和消费者不欢迎老实、迟钝、缓慢、老土的品牌!


绝望一:你搞品牌三五年搞不出来,人家可能就三五个月

过去做品牌要靠广告,现在不仅仅要广告,更要包装、要内容、要会玩、要策动新消费实力,要会讲故事,要一个月内输出200篇种草内容!而且这些内容还必须涵盖了文案、图片、视频、用户体验等各种各样的形式。
过去做市场是央视广告+招商+终端策动三板斧,现在不灵了。央视已经不是品牌起势的主战场,而眼花缭乱的新媒体更加可怕,不仅更贵,可能还没效果!销售通路和购买方式彻底让经销商在整个商业链条中失去了主动权,你还招商吗?怎么招商才是有效的?终端活化和促销以前很管用,但是现在,消费者都不逛商城了!
一句话,这些问题能解决得得心应手的,做一个新品牌出来可能就三五个月,不然三五年你也搞不出来!

绝望二:靠营销而生,就是比你认真搞产品赚钱快
我说出这句话,不是强调营销策划行业的价值,而是告诉老板们一个事实:好产品在畅销之前,它啥也不是!
靠营销而生,就是比你认真搞产品而不注重营销更容易成功。因为市场是不缺产品的,但产品+文化+社群+渠道创新+新场景利益模式引领,可能是突破口!需要高屋建瓴的顶层设计和稳扎稳打的营销推进。
消费者刚需的是产品、品牌还是消费体验文化?产品本身在今天无法形成真正的壁垒,品牌+口碑+超级现象+消费者生态才有资格说颠覆!

绝望三:时尚/网红快品牌正在颠覆格局,你还在慢悠悠吗?

过去几年,很多行业被颠覆了。的确,新消费时代、移动互联时代,很多传统行业都值得重做一遍,你不重做肯定有人重做,你不创新肯定有人创新,你不改变,就有人来改变你。
化妆品行业够饱和吧?花西子和完美日记出来了。饮料行业简直是红海,元气森林出来了。零食行业太传统?三只松鼠、良品铺子出来了?上岛咖啡没落了,喜茶出来了。牛奶行业太没新意了吧,A2牛奶、认养一头牛出来了,妙可蓝多也从偏门出来了;传统扫地的out了,洗地机出来了……这些行业我和尚上策都有服务。
怎么办?不是说每个老板都要进入新的行业,也不是说必须有颠覆性的品类创新才能生存,生存的真正本领是:快人一步的判断力、稳扎稳打的执行力、打开局面的战斗力。

绝望四:看似可以更快,但是更难,难在营销水平与投入。
新时代的品牌营销,的确可以更快,三五个月建立品牌声量,一年完成行业沉淀,两年上市,这是完全可能的。
但是,难度上是更大了。
难在营销水平上,上文有提及,营销从野蛮生长到“精细致胜”,不轻松,不仅需要自己建立团队,也需要借助专业机构的外力。越来越高的用户获取成本、渠道费用,除了产品研发、资源开发、模式引领、产业链整合能力外,必须具备成熟的品牌营销能力、快速反应能力和变现能力,才可能笑到最后。
当下,品牌与营销推广亟待突破创新:要建立独具一格的品类突破、品牌定位与诉求,要突破行业营销推广的瓶颈,找到与消费者、社区、产业链和行业相呼应的社群、服务渗透模式,并非一日之功。

而在营销水平之外,中小企业的营销投入预算,是一座堵在前面的大山!如今,不只是消费者,连资本也不欢迎弱小、老实、迟钝、缓慢、老土的品牌!


残忍吗?在这个时候,老板也许要靠“三度”定江山:企业不仅要解决外部产品力品牌力问题,更要解决内部营销执行力问题。第一个问题可以借助外力。第二个问题基本靠老板的管理和用人。老板的高度决定了企业走多远,老板的力度决定企业走多快,老板的厚度决定企业走多稳。(END)

作者简介

作者唐勇菊, 20年品牌营销实战专家,深圳尚上策营销策划公司创始人。
中国最具横向跨界能力与纵向渗透能力的策划人之一;其从业经历及服务行业包括、快消、工业/电子、大健康、家居、地产、互联网+、酒店、母婴、传媒、时尚、专业机构等等。行业资源丰富,跨界眼光犀利。
业内少有的既具备乙方创意思维、操盘经验又拥有甲方长时间主持品牌营销、企划工作的经历,更是具备国际品牌运营视野的品牌公关资深人士。
唐勇菊先生独创营销策划“三板斧”:抽/ 插定位、超级产品法则、病毒传播,成功为几十家不同行业的品牌进行市场推广,获得丰硕市场成果。
在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》等专业刊物发表专业文章数十篇,是中国营销传播网、今日头条、价值中国网、亚太家居等平台的专栏作家。
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