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产品同质化如何破局?

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2021-10-20 15:25:03

产品同质化,是很多行业绕不开的劫数。当你的行业面临产品同质化的时候,你会怎么做?有营销常识的人可能会说了:当然是开辟新品类啊!

但是开辟新品类真的有口头上说说那么容易吗?时间、成本都抛开不算,在有成效之前,你甚至不知道这条路是对是错。更重要的是,如果创新品类的壁垒比较低,那么当你看到一点成效的时候,其他同行必定一哄而上,甚至被大企业横刀夺爱,毕竟模仿比创新容易多了。

而从一定意义上来说,同质化即使因又是果,在同质化中产生的创新品类,又在下一轮周期中步入同质化,而这一周期,在现在的市场环境中已经越来越短。

 

酒水类:卖点趋同又遇市场坍缩,品牌差异化秒变渠道竞争

酒水类属于第一大饮料品类,与白酒行业的高市场集中度不同,啤酒行业是营销的重灾区。在中国,啤酒多作为即兴饮料,在消遣、聚餐、户外等休闲场景陪伴消费者,尤其是年轻人,相较于白酒和葡萄酒,他们更喜欢清爽的啤酒。而根据最近五年的市场行情,啤酒行业的发展速度已经逐步放缓,甚至呈现下滑趋势,导致存量竞争愈加热烈。

这一现象的原因,无非两点,消费群体减少和健康意识增加。与过去不同,现在的年轻人不爱喝酒了,最典型的表现就是口口相传的“小酌怡情,有益健康”变成了“饮酒多少都有害”,而且现在的年轻人已经有了更多的方式来排解压力,借酒消愁已经成为了过去式。

不过,市场的变化并不是致命的,更糟糕的是,由于成本上升和竞争的压力,很多企业开始琢磨如何压低成本,不惜从工艺和原料上打马虎眼,导致酒品下降,加快了同质化的进程。


低端啤酒是同质化的重灾区,所有的卖点总结起来,无非也就两个:优质大麦、优质水源。比如矿泉水酿造、精选大麦等,甚至不含淀粉、不含添加剂都成为了产品卖点。

而高端啤酒的处境,也同样不容乐观,与低端啤酒相比,除了前面提到的几个卖点,可能还会加上进口酵母和上等啤酒花,头道麦汁也算是比较有吸引力的卖点。而在口味上,最近的精酿啤酒,基本无一例外的在“新鲜”和“好口味”上扎堆。

在营销与品牌传播上,同质化则更加严重。无论什么啤酒,都打着“激情”、“狂欢时刻”、“为梦想干杯”等等热血口号,表达上为了应景也无非是冰块、干杯、啤酒沫等元素,放在一起根本分不清谁是谁。

正因如此,消费者的品牌忠诚度也下降到了冰点,对于多数顾客来说,能买到什么就喝什么,想喝多少钱的就买多少钱的,至于品牌,who care?受制于这种市场环境,肉眼可见的啤酒商都开始将资源向渠道倾斜,铺货率的高低,已经成为了啤酒销量的最大影响因素。

 

手机:功能过度,参数膨胀,市场选择逐渐去品牌化

Iphone4的上市,可以说对手机的发展具有划时代的意义,基本奠定了现代手机的雏形。而随着手机功能的日益强大和产品的普及,移动互联网迎来了飞速的发展,也同样造就了诸多智能手机品牌:华为、小米、OPPOVIVO,包括已经坟头长草的锤子手机,都是这场智能风暴的产物。


然而,智能手机发展到今天,也已经进入了穷途末路,同质化是难以跨越的宿命。外观上,大、轻、薄;功能上,你有我也有,甚至开始在虚无的参数上开始内卷;容量上,直追个人电脑。

不知道大家还记不记得几年前手机品牌百花齐放的时代,OPPO主打照相手机,前后双镜头,像素两千万。然而现在,所有手机都可以算作是照相手机,拍摄成片的差别,几乎肉眼都难以分辨,最后买的也只是把自己绕的云里雾里的一堆参数。而随着手机功能的增加,许多旧品类已成为了时代的眼泪,MP3MP4、数码相机等等,甚至高端相机,都有被替代的趋势,而随着5G技术的普及,各种云服务的出现,个人电脑都有被取代的可能性。

总的来说,就是选谁都行,除了各个品牌的狂热粉丝,影响购买决策的,不是品牌,更可能是自己手里的购机预算,那个卖肾换苹果的梗,也已经只是一个玩笑而已了。

 

母婴产品:昨日的核心,今天的标配,各种高大上的卖点让人直呼看不懂

考虑到使用群体的特殊性,在人们提到母婴产品时,第一反应就是“品质好”、“刺激小”等怀柔的词汇。事实就是如此,随着消费能力的提高,绝大多数消费者对母婴产品的挑剔程度已经到了近乎偏执的程度,食物要有机、衣物要纯棉、护肤要无刺激,虽然大多数消费者都知道抛开剂量谈影响都是耍流氓,但他们更知道没有总比有的好。

受到市场的倒逼,现在所有的母婴产品,都变成了消费者想要的样子,那么问题来了,你到底选谁?


就拿几年前的婴儿奶粉来说,以前市场中的各种品牌还会以功能差异化来细分市场,比如:美赞臣主打“智力开发”、多美滋主打“提高免疫力”、惠氏主打“好吸收”,而现在的产品样样功能,一应俱全,各种营养元素,DHNARA、叶酸、亚油酸、免疫球蛋白、活性双歧杆菌、钙铁锌硒维生素,不管有的没的,不管有用没用的,全给你整上,因为商家知道,多一个字就多一分希望。

受到“三鹿事件”的影响,也有部分企业将差异化的目光放在奶源上,标示从新西兰、澳大利亚进口奶粉,凸显产品的安全性。结果,两年时间,几乎所有奶粉都变成了“新西兰”进口,“澳大利亚”进口和“丹麦”进口,瞬时间产地认证成为了行业标配。而其中的真真假假也都捉摸不定,当增益条件变成了必要条件,真实性便有了商榷的余地,跟阳澄湖的大闸蟹一样,商家有一万种办法让新西兰的奶牛“产奶”。

 

电动汽车:“完美答卷”提出了框架也围住了创新,后入企业变身“伸手党”

与前面几个品类相比,电动汽车可能是最不应该出现同质化的品类。到目前为止,它甚至还不算一个完整的新品类,然而事实就是如此,电动汽车比燃油汽车同质化要严重的多。

当你燃油车时,你好歹还可以选择操控型、舒适型或者省油型,相互之间有所区别,各项数据也各有优劣。但是在选购电动车时,特别是轿跑,有一个算一个,你会发现除了品牌和销售员,你甚至找不出哪里不同,超大马力、超大扭矩、超长续航、自动驾驶等等等等,甚至在外形上,都是清一色的轿跑造型,就连门把手几乎都设计成隐藏式。


而这些“特点”,还都要归功于特斯拉,当初在推出ModelS系列时,特斯拉将产品定位在高端豪华电动跑车,所以设计“轿跑”造型,并且为了体现“未来感”和科技感,应用了隐藏式门把手。然而,令人捧腹的是,现在这两个别具特色的卖点,早就成了电动车的标配,不开辆轿跑出去,都不好意思说是电动车。

 

品类差异化优势只是暂时的,心智概念才是品牌建设的终极目标

讲了那么多,很多人可能就认为,产品同质化了,品牌是不是就没用了,那出路不就只剩下了价格战?其实,也没有想象的那么悲观,而且这一现象的好坏界定也有待商榷,同质化虽然是商家和品牌的灾难,却也是消费者和生活品质的狂欢。

产品差异化,作为品牌人,我们还是应该提倡,也希望企业在品牌和产品的打造中做出不同,做出特色。但是,必须要指出的是,产品差异化虽然有用,但也只是品牌差异化的初级阶段,是敲门砖却并非是金刚钻。真正的差异化,是体现在顾客心智中不同与独占的。也就是说,当品类走到最后阶段,对品牌的概念只停留在想象中的时候,消费者认为你的品牌是什么?这个想象能否撑得起品牌的继续发展?如果可以,那你的品牌就可以在消费者心中创造出独一无二的不同,独属于品牌的认知,也叫做心智概念。

一般来说,我们认为品牌定位来自于两个方面,一个是产品概念,也就是生产者赋予自己产品的物理或情感属性;另一个,就是消费者在接收了各个领域的信息后,对你的产品和品牌形成、并且在头脑中固化的“我认为”概念,这两个可能有因果关系,也可能毫不相干。 

举个例子,奔驰与宝马,是营销学十分经典的案例,一个有身份,一个操控好,这就是产品概念演化成心智概念的两个经典案例,互成因果,但能够建立起来,也实属幸运。再举个身边的例子,尚上策为凡氪电子烟策划的MAX先生产品,就是从产品大电芯、大容量的产品概念出发,在消费者头脑中去塑造“够MAN”的心智概念,从而在电子烟这个趋于同质化的市场中分得一杯羹。目前上市初期市场表现优秀,但能否取得最终成功,成为电子烟市场TOP品牌,还有待时间考验。


有的时候,品牌概念的建立也未必这么幸运,当你想出了一个绝妙的点子,想去大赚一笔的时候,往往发现要么技术不允许、要么渠道不支持、要么资金不充足、要么消费者不买账。总之,现实会给你一千个理由说NO,这个时候,是否还有出路?答案是肯定的,你可以创造一个与产品概念无关的心智概念。

还是举例子,青岛啤酒的产品概念是什么?“崂山水源地矿泉水酿造”,听到这句话你会想到什么?是不是“感觉口味或许不错”,但是这真的够了吗?雪花和燕京也说自己是矿泉水酿造的,崂山啤酒甚至把水源地写在名字里。

其实在品牌建立的早期,青岛啤酒是有一个非常好的心智概念的,喜欢啤酒的消费者甚至会将之与茅台对标,认为其是“啤酒届的国酒”,这个概念其实与产品概念没有什么太大关系,但却在市场中和消费者心智里是独一无二且极具说服力的,但很明显青岛啤酒没有经营好这个概念。说到这里,应该都明白了,每一个消费者的信息来源和个体差异都不同,对产品做出的反应和认知当然也有区别,这也是为什么我们经常将品牌建设称之为一项系统工程,产品差异化只能给你开一个好头,但并不能决定你的品牌成功与否,形象打造、推广传播,甚至是天时地利都缺一不可。


经营企业,可以敢想但最好不要幻想,尤其是幻想仅仅依赖产品和服务上的差异化就能让你一直保持领先,因为这种差异是短暂的,内行只需要拿到手一看,甚至不需要逆向工程,就可以把你的创意学到手。市场竞争的最终导向一定是同质化,唯有在消费者心智中占位,才能在市场竞争中占有地位。(文/尚上策营销策划 好杰)

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