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场景营销新打法

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2018-9-4 9:17:35
        
实际上,“场景营销”并不是什么新玩法,而是一种思考方式。很多传统意义上的场景营销离我们很近,我们熟知的一些品牌,它们是场景营销的大赢家,并随着时代的变化,不断升级自己的营销系统。
现在,国内各行各业的场景之争其实已经达到了白热化程度,特别是科技巨头企业,不息一切代价在布局争夺场景:
比如,小米在建立自己智能硬件系统的同时,不忘构建一个用户能用小米手机进行各种操作的场景;腾讯游戏的成功,其重视社交场景与自身游戏的交互关联很深;阿里则通过自己完善的生态服务构建蚂蚁金融的支付全触点场景。背后潜台词是培养用户手机移动支付的习惯,核心是高频场景。
“场景”在移动互联网营销中的应用(有别于传统营销4P),这里的场景不是简单地等同于我们看到的销售渠道,它其实是由人、地点、时间、需求、情绪等多个维度构建出来的一个小世界。
就像阿里巴巴特立独行地打造“双十一”购物节,不仅获得了消费者的注意力和购买力,也获得了大众媒体的关注。企业在创造属于自己的场景之后,可以很好地从场景事件中受益。

场景营销,之所以在广告营销圈如此火爆,并不是手段有多么新颖,而是在于根本思路的转变。

原有的零售思路,是提供商品与消费者之间的接口。既然购物需求是存在的,那么只需要针对目标群体,提供尽可能多、尽可能符合其需求的产品就可以了。这时,营销的思路是基于产品的,并不对消费行为进行思考。

而场景营销核心思路,是提供商品与购买行为之间的接口。作为商家,不需要对消费者的全部需求进行考量,只需要提供满足他们在一次具体行为中产生的需求就可以了。这时的营销,可以用更少的单品,实现更高的购物频次。


讲的再多, 不如例子来的实际。
我们都知道公牛接线板是传统工业时代的接线板中的王牌,品牌很牛,安全质量也没有问题。大部分消费者群体在使用公牛接线板的过程中也没有什么问题。
但是仔细调查,会发现很多细心而且孩子在五岁以下的妈妈,她们会用透明胶带把公牛接线板的插孔封起来。因为孩子喜欢玩耍,好奇心强,有时候会用手指或金属物体插入带电插孔,容易造成触电事故。
而小米插线板在组合插孔的结构上设计了插孔保护门,并形成双孔联动,只有同时两极插入,保护门才能打开,非常有效地避免了孩子可能触电的危险。
所以,当小米在互联网上找到这样一个妈妈群体,再结合这样的使用场景,把产品卖点告诉她们,这样的接线板卖的就会非常的好。


不难发现,在这个场景中,消费者需求共性非常强,他们的消费场景就是保护孩子安全。所以,小米所提供这个基于行为的商品就会非常容易被消费者接受并购买。


所以,场景营销的核心理念就在于:要把消费者的购物行为,从主动的计划性购买,变成被动的冲动性购买;实现场景营销,关键就在于制造或者把握一个能让消费者顺手购买的场景。      
还有例如购物中心利用IP形象讲故事,将人流量引进购物中心,设置多维度相关场景,将顾客代入到这样一个IP的世界,更是通过纵线动线引导,将IP形象所带来的体验最大化。进而提升年轻人对于IP形象的喜好度和场景体验感,从而将购物中心的良好形象根植IP粉丝心智,达到品牌营销的目的。

比如,吾皇万睡全国巡展,在北京、上海、成都等各地展出。展览每天吸引大量围观,有趣的互动设置引爆了各地的社交圈和媒体讨论。

       

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