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2016年度中国最具影响力的十大数字营销案例 

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2017-6-24 11:40:40

  

NO.1【百事可乐:把乐带回家之猴王世家】

  近年来,每逢新年百事可乐都会推出《把乐带回家》系列微电影为品牌做推广宣传。2016年恰逢猴年,一部讲述章家四代人一心坚持猴戏的广告片的《猴王世家》,赢得了猴年营销的头彩。

  当广告片里熟悉的《西游记》音乐响起时,勾起了无数人的儿时记忆,“苦练七十二变,方能笑对八十一难”的道理让人感慨良深,“把快乐一代一代传递下去,是为了让更多人把乐带回家”,更是赚足了观众眼泪。百事在猴年说“猴”显然是为了迎合中国人的习惯,在情节上大打亲情牌和情怀招,不少人的微博和微信为此广告频频刷屏。

  为了唤醒大家内心爱玩、爱闹、爱笑的“猴性”,百事可乐还请来六小龄童在微博上晒出“乐猴王纪念罐”,希望通过一罐“乐猴王纪念罐”,把快乐传递给更多人。随后,百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片,并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下,话题热度不断提升。

  而春晚前微博上#帮六小龄童上春晚#事件发酵后,六小龄童在接受采访的电视画面中,也常常出现百事可乐的背景板,再次为百事可乐挣得了曝光率。  

 

  NO.2【支付宝:年初集五福,年终做圈子

  年初,支付宝“集齐五福,平分2亿现金的红包活动风靡全中国。集齐五福平分2.15亿的口号一喊出,大家跟抢彩票一样兴奋。然而敬业福是个稀罕物,据说淘宝都卖到了1000元,很多人五福缺一。

  “敬业福”的稀缺,2亿奖金的诱惑,稀少的集齐五福人数,无一不在吸引着大家病毒式的加好友搜集五福。一时间,几乎所有人都在社交圈里跪求稀缺的那张敬业福。 春节前后,支付宝获得了集中的高强度曝光,传播量和品牌影响力不可估量。

  支付宝打造这次集福活动的最终目的其实是想切入社交。集福需要加10个好友,通过引导用户加支付宝好友,互送福卡,支付宝意欲借此打通支付宝内的社交关系。   

  另外,11月支付宝圈子功能上线,引发争议。部分圈子仅限女性发帖,男性只能进行打赏,芝麻信用分高于750以上的才有资格进行评论;一些圈子甚至出现了大尺度不雅照片,引发舆论大热。

  抛开低俗元素不议,这是支付宝建立“支付型社交”所选择的一个方向。一旦成功,那就是一个阿里创造的互联网营销典型案例;即使像现在这样“被下线”,归根结底也只是一个互联网营销的非典型案例。  

 

  NO.3【航班管家:4小时逃离北上广】

  7月,新世相的一条微信《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》刷屏了。新世相如此定义这场活动:今天,我要做一件事:就是现在,我准备好了机票,只要你来,就让你走。现在是早上8点,从现在开始倒计时,只要你在4小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场,我准备了 30 张往返机票,马上起飞,去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问:我可以吗?——瞬间决定的事,才是真的自己。

 

  这是航班管家在新世相上做的一次推广活动,给那些嘴上说“逃离北上广”的人一次真正逃离的机会。人们只需要在新世相的后台回复“逃离北京”、“逃离上海”或者“逃离广州”就可以获得机场的准确集合地点。

 “说走就走的旅行”本身就是戳中文青情怀的话题,也能调动起厌倦北上广紧凑生活的白领们的情绪。另一方面本次活动中30张机票的利益点,分散在3座一线城市,几乎可以说所付出的成本着实很小——因为一线城市所拥有的这次活动精准受众数量是最大的,可以实现最大限度调动参与者的传播力度以及自发传播的可能性。

  在这个营销的过程中,新世相公众号关于“逃离北上广”的文章阅读量超1000万,活动直播最高同时在线2.3万,最终41.9万人观看数据。微博话题#4小时逃离北上广#阅读量也高达1322万。

 

  NO.4【淘宝:一千零一夜】

  从 8 10 日起,手机淘宝在首页下拉处开放了一个叫做淘宝二楼的地方,一档以美好的物品能治愈为主题的《一千零一夜》栏目在手机淘宝首页上线。

  每晚十点以后,打开淘宝手机客户端,下拉抬头的搜索框至黄金分割点,二楼的首档栏目《一千零一夜》就会呈现在你眼前。《一千零一夜》是淘宝推出的首档视频节目,每周两期,每期播放一个原创故事短片,每个“治愈系”故事背后,都是来自“淘宝汇吃”栏目的美食推介。如果用户想购买相应商品,可以直接点击“夜猫福利”跳转到购买界面。

  目前,《一千零一夜》栏目已经上映了关于鲅鱼水饺、伊比利亚火腿、百香果、桃花胶、冷吃兔等多种食物的奇幻小故事。有广告铺垫的《鲅鱼水饺》和《巨人的赌约》,视频累计点击量相对较高,尤其是第一集卖鲅鱼水饺的累计点击量超过30万,截止到节目播放后的第二天上午10点,鲅鱼水饺的销量较往常已经翻了150倍。

  除了挑选对了节目播出时间外,《一千零一夜》的视频内容主题有亲情友情,有励志鸡汤,也有逗逼搞笑。对于辛苦工作了一天的剁手党们来说,睡前看点治愈精神的内容,再剁手给自己的胃来个实在的治愈,简直两全其美。  

 

  NO.5【卫龙:凭什么不给我发货】

  68日,卫龙辣条的天猫旗舰店被黑了:凭什么不给我发货的血红色字样刷满了旗舰店的首页。而后,此事引起广大辣条粉的关注,在微博上展开激烈讨论。当天上午,卫龙官微发布微博,表示不知情,并表示具体原因正在排查当中。平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微,获得了3000多的转评和超过1000个点赞,轰动程度可想而知。

  后来卫龙公布了这起被黑事件的“真相”,原来是一名网名为“大魔王”的顾客,要求卫龙天猫客服发货到“新疆克拉马干沙漠77号府邸第32颗白杨树,这才导致了这起恶意被黑事件。

 万万没想到,两个小时之后,卫龙天猫店再次“被黑”,这一次,首页变成了一大堆表情包。卫龙还在天猫店上煞有其事的放出了一封道歉信。

  辣条被黑事件,成为68日当天微博热议最多的话题之一,然而,就在无数网友纷纷表示心疼卫龙一分钟的同时,卫龙官微竟然宣布:没错,它就是个营销。

  同时,卫龙的天猫店首页还放出了一张神秘图片,号召大家在图中寻找“线索”。 在之后的连续5天,卫龙连续在天猫店首页和官微上更新了新的线索图。614日,卫龙在官方旗舰店称615日揭秘卫龙6.18年中大促活动,原来一切营销都是为了大促活动。 

 

NO.6【杜蕾斯:百人试套直播】

 

  4月,杜蕾斯策划了一个百人试套的直播活动。100名情侣,干一件事,杜蕾斯AiR空气套百人试戴......”杜蕾斯269时开始在B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台,直播这场宣传活动。官方说法是:杜蕾斯AiR 空气套三小时超长广告第四季,正式名字叫《百人试带杜蕾斯》。

  一场直播下来,通过斗鱼观看的人数达到200万,优酷则达到100万,全网同时在线人数超五百万。直播首先是穿着浴袍的情侣们搬床的画面,然后情侣根据导师指导做体操,坐床上聊天,吃水果,快到午夜12时完场时,情侣们各自躺在床上相拥和盖上白被子,画面最后喷出白色薄雾,直播随之结束。

  花了3个小时,网民恍如被人愚弄了一样,忍不住大骂脑残拍的直播有停尸间的感觉史上最无聊的一次直播”……虽然直播结束后,很多人带着失望去吐槽,但是吐槽反而成为再次热议的话题——失望也是一种话题,而且更天然,传播范围更广。  

 

  NO.7【丸美:不怕黑三部曲】

  丸美于2015年用IP作品《眼》做出现象级营销后,2016年又携手影帝梁朝伟和影后周迅,打造《不怕黑》三部曲。

  在片中,周迅一人分饰三角,分别讲述了跨越203040三个年龄层女性的人生故事——20 岁时为爱奋不顾身又有诸多犹豫,30 岁时自我寻找与肯定,40岁时的坦然与接受,女人在不同的人生阶段总有着不同的困惑与体会,周迅用自己独有的嗓音诉说不同年龄段的女人的心声,而梁朝伟不再是一人独白,而是饰演一位人生导师的角色,在周迅怕黑的时候给予温暖的鼓励和关怀。并且每集还找来了各年龄段的真实用户进行了真实访问和蔡康永对她们的寄语。

  早在播出前,丸美就放出了黑白质感花絮片和预告片,梁朝伟在片中一句简单的“怕黑的时候,你会知道我在哪里”,已然吊足了胃口。接着,以情感作家黄佟佟和女性代表李艾为首的千名媒体+KOL,纷纷在微博上力荐此片。

  在系列广告推出三天后,各大视频网站“不怕黑”相关视频的点击量破1.5亿,微博上不怕黑相关话题总阅读量达4.6亿。内容被充分消化、发酵后,丸美又顺势引爆三部曲的完整足本,巨量投放电视、朋友圈和视频网站广告,并邀请到自媒体圈红人咪蒙犀利点评,此外还抛出彩色版的彩蛋,再度引发第二轮观看和共鸣。

  从千人联名推荐引发期待、深夜连播制造话题、到每日通过一个明星现身说法引发该年龄段受众共鸣、以及彩色版二次高潮……这种温火慢炖的方式,体现出丸美对女性心理的理解和把握——想要真正打动女人心,越是在急功近利的时代,越需要有温度的细腻沟通。  

 

  NO.8【京东:双十一红的故事

  双十一来临前,京东推出了一系列红的故事海报,在全国重要城市的地铁站、机场进行投放。同时,同款的H5广告也在微信朋友圈、微博上进行推广。

  广告挑选了10位配送员作为主角,暴雨后涉水背货的韦绳拾、在沙漠中独自穿行配送的陈国栋、常年走街串巷熟悉每家每户的高萌……展示的是多个配送员走边疆、入深山、穿栈道等多个具象画面,从仓储到配送,从城市到山村,更可贵的是海报中这些配送员跋山涉水的故事,都100%源于生活,100%真实。

  虽然京东的此系列广告没有大牌明星出演,也没有炫酷的动画特效加持,但是从其朋友圈广告的图片点击和点赞量来看堪称是电商行业最高。

  当“红的故事”还在引发更大故事的同时,京东趁热打铁,在线上发起#寻找你身边的TA#的活动,活动将在你身边广告、主角配送员激活,上升为一项全民寻运动,试图在线下建立配送员与用户之间的情感连接。从最后参与活动的用户来看,这次线下活动吸引众多用户的积极参与,使得京东配送员一时成了众人拍照合影的大明星。  

 

  NO.9【腾讯动漫:薛之谦史上最疯狂的广告】

  薛之谦2个月没在微博上写段子打广告,结果憋出了一个大招,1124日为腾讯漫画代言的HTML5宣传广告《薛之谦史上最疯狂的广告》正式推出,H5 9 点半上线以后,2 小时之内便获得了百万级的 PV,平均停留时间也达到了 1 49 秒,3 个小时内页面浏览量达到 120 万,次日清晨突破 270 万。

  H5的开头用薛之谦微博段子的假象带入,后面接的是一个充满特效的视频。在这个动画里面薛之谦自称是一个铁杆漫迷,开始自由发挥代言的内容,于是就开始各种不正经:回顾了《灵契》、《爱神巧克力》、《一人之下》中许多经典的漫画场景和台词,融入段子中。甚至植入了被弹幕铺满的画面,最后走心总结说出广告的核心,天马行空的想象值得我们一起去守护。

  这支H5是由品牌策划、公关传播、TGideas、娱乐营销等互娱市场团队一起做的。以传统眼光看广告,大部分广告投在户外和电视上,没有办法评估它的效果。互联网时代这一点能够很好地解决,比如这个H5,最后形成了非常好的转化。现在是互联网传播时代,朋友圈是一个比较独特的产品形态,基于这种产品形态又延伸出了 H5 这种特殊的广告形态,他的形态可以很多样,可以有丰富的互动,也可以是直接的内容表达。  

 

  NO.10【肯德基:奥运红色鼓励

  肯德基的“红色鼓励”是结合奥运会热点、针对新一代消费者的营销战役,实现了覆盖OTV、在线病毒视频、店内推广、官方社交媒体等跨平台品牌传播。

  首先在朋友圈H5玩出新花样。肯德基的H5将互动游戏与营销主题无缝衔接,李宇春迈出朋友圈大秀鼓艺,引导用户进入击鼓助威互动体验,消费者只需伴随画面上落下的新品图表敲打鼓点,就能累计鼓励值,与大家一起传递红色能量,为赛场健儿鼓劲助威。

  为延续营销主题即从传统挖掘能量,肯德基邀请谭维维演唱了一曲融合了西方摇滚元素与中国华阴老腔的《红色鼓励曲》,为奥运健儿加油。这支热血鼓励曲在各大主流网络音乐平台上发布,视频播放量突破5000万。

  启动于8月伊始的红色鼓励 由你传递系列活动在不到一个月的时间内吸引了超过1550万人次参与击鼓互动游戏,累计鼓点高达5597万;谭维维的线上打鼓短视频赢得202万的播放总量。(文/廖秉宜、周璇)   

 

 

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