就做不同:凯兰牧场A2牛奶品牌全案策划设计


2020年4月,当Kapram Farm凯兰牧场品牌方找到深圳尚上策营销策划机构时,这家公司的实际控制人已经在澳大利亚经营牧场多年。

作为澳大利亚纯进口高端A2牛奶品牌,凯兰牧场面对中国大陆诱人的市场规模很难不动心。“蛋糕是很大,但我们吃得到多少又是另一回事。”尚上策创始人唐勇菊先生如是说。

尚上策团队与凯兰牧场团队面临的现实是:

国内乳业、牛奶市场销售额2019年达1200亿,产量接近3000万吨,但双双增速减缓。国内市场基本形成伊利、蒙牛、光明三强争霸、地方诸侯格局,外资及进口品牌占据高端的格局。第4-10名品牌市场份额并不稳定,随时变化,中小企业日渐处于劣势。

另一方面,外资及进口品牌增长迅猛。国内对于进口牛奶的需求呈现快速增长,从2010年的2%增长到了2018年的10%左右, 2020年超过14%。进口牛奶的产地,2018年新西兰、德国、澳大利亚是前三大进口来源地,澳大利亚的比重上升快速。

A2品类:乳业市场的春药还是强心剂?(不了解A2的读者请移步搜索引擎了解,否则会影响本文的阅读)

A2品类牛奶在某公司等国际玩家的推动下,渐成消费潮流,国内乳业也纷纷推出A2产品。这是乳业市场的强心剂还是春药?尚上策认为:首先A2并非只是概念,而是稀缺资源。

其次A2产品并非伪需求,其对肠胃的亲和力和适应性有千千万万的案例验证。第三,A2产品价格会走向亲民。第四,某公司并非拥有对A2品类的商标或把控权,A2奶牛客观存在,市场需求与产品都是客观存在。综上,A2概念是市场的强心剂,是升级换代或返璞归真的必然,是风口,就看谁抓得住!

 

因为与生自来的尊贵出身,凯兰牧场目标,只瞄准全球A2-β酪蛋白主流品牌。在充分的市场调研与消费者洞察之后,尚上策团队帮助凯兰牧场打出几张牌:源头牌、A2牌、形象牌、人文牌。从而形成“八大保障,纯正A2”的产品/品牌印记。

尚上策团队深度剖析乳制品产业视觉传达的特性,在目标消费者的视觉喜好的基础上,结合凯兰牧场品牌定位,对凯兰牧场视觉形象进行全面策划设计,建立统一而独特的品牌形象。

快消品营销,必须要在市场上形成全面品牌传播系统,加强与消费者的沟通。尚上策帮助凯兰牧场打造电商、网站、微信公众号、终端陈列等全平台设计内容。并通过招商、展会、渠道铺货、学校公益渗透等事件营销策划,帮助企业迅速出货。(文/黑月)














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