精准切割,打造跨界新爆品:宜休卧室健康精灵新产品上市策划推广纪实


智能台灯市场被“物联”催热,聪明的“宜休”胜算几何?

      2019年春夏之交,深圳市宜居云科技有限公司研发出一款集台灯+音箱+睡眠监测+环境控制+AI的多功能产品,这家以智能面包机、牛排机起家的科技公司将这款完全不同于以往的新产品命名为“宜休”。

当宜居云创始人张总及其团队找到尚上策时,产品上市已经在议事日程上。然而,到底该产品应该如何定位才能不落入智能台灯的红海里?新品类如何创新?针对哪一个人群去打开市场?包装设计如何自带销售力?价格如何定?上市怎么样才能一炮打红?宜休团队对这些还没有找到突破性的方案,因而希望通过专业营销策划公司来一起找到解决方案。通过几番对比深圳主流营销策划公司后,宜居云选择了尚上策作为新产品上市推广全案策划合作伙伴。

深圳尚上策营销策划公司创始人兼总策划唐勇菊拿到产品的第一刻,说了两句话,第一句:这款产品的确是“聪明的宜休”;第二句:“一定不能当台灯去卖!”

“聪明的宜休”从产品属性上看,是个跨界功能组合的多面手:


简而言之,宜休产品具备了目前市场上智能台灯和ai音乐音箱的所有功能,在此基础上还内置了监测芯片,可以非接触监测人体的心率、呼吸率和体动,并可连接手机APP形成数据云,这是产品最大的亮点。

然而正因为功能太多,面临的竞争对手太多了,很有可能陷入“周身刀,冇把利”(广东话,意思是好像很多本领,但没有一个突出的)的尴尬境地。

首先是智能台灯市场,2017年中国智能台灯行业的销售额为12.76亿元,销售量为299.29万台。中国智能台灯占台灯总销售额和总销售量的比重分别为37.0%6.6%,正在强劲增长。品牌不仅有传统灯企,小米、腾讯、科大讯飞等一批新兴玩家。

而在AI智能音箱市场领域,本土巨头瓜分国内市场,竞争激烈。阿里巴巴天猫精灵用户量2019年将达2500万,市场占有率高达39%,小米的小爱音箱将紧随其后。

另一方面,AI智能音箱+助眠品类市场,依然是浅表需求为主,缺乏真正解决卧室痛点的产品。其中享睡Sleepacesleepace的一款享睡nox智能助眠床头灯,内置环境监测传感器,但无睡眠监测模块,需连接外置获得数据。

综上所述,唐总及尚上策认为,“聪明的宜休”没有真正意义上的竞品,我们绝对不是卖灯,不是卖AI音箱,更不是卖睡眠监测单模块产品! 

 

切割式定位:切品类-必须精准不贪,切人群-青年舞剑意在老人小孩

尚上策认为,晚入场的宜休产品,即便具备更优的功能,更强的技术支持,但无论在智能台灯还是智能音响品类中,均无法在原品类中有较强的突破力,急需品类定位创新。

定位定格局,定价定市场。直击消费痛点,往往是产品差异营销定位的突破口。尚上策团队在解决宜休新产品定位前,做了大量的市场调研和消费者洞察。唐总也表明,新产品进入市场,必须找准细分市场,抢占品类老大位置,才能有真正的话语权。因此,尚上策团队大胆地把宜休的产品品类定位为:“卧室健康精灵”。

这一品类定位放弃了“智能台灯”的品类名,直打前下相当热的“精灵”品类。天猫精灵在2017年带火了ai智能终端消费产品,这是一个巨大的蛋糕,无需更多消费教育。

这一品类定位界定宜休产品的使用场景:卧室。聚焦策略,不去与客厅、户外同类产品竞争。

这一品类定位彰显本产品最大的卖点:健康,是本品牌产品的核心诉求,也具备差异化。宜休也是目前台灯类产品唯一具备睡眠监测功能的。 

    调研发现,在卧室的使用场景中,失眠等睡眠障碍问题是困扰消费者的头号问题。近63.21%的调查者出现了睡眠障碍,而睡眠障碍所引发的问题直击个人健康安全,是不可忽视的消费者痛点,也成为了消费者选择卧室智能产品的动因,越来越多的人开始尝试助眠产品。 

宜休卧室健康精灵,作为首款非接触睡眠监测产品,能实时监测心率、呼吸率、体动等,并可以将数据同步到APP平台上。除此之外,宜休产品还具备智能物联算法功能,可根据环境调节周边智能设备如空调、电动窗帘等,给用户提供更舒适的睡眠环境。

因此,宜休新品在品类定位上实行了切割:一刀切高度,一刀切角度:

高度构建“第一”:卧室健康智能产品精灵()品类第一;

角度造就“唯一”:非接触健康监测品类建立护城河。 

在使用人群定位上,虽然产品能有效解决用户关注的痛点问题,但单纯从产品功能出发,并不能最大限度引发消费者的购买欲望。尚上策的策略是:精准切人群——青年舞剑,意在老人小孩。

关注科技类的产品多为年轻人,购买主力也是年轻人,我们的策略与品牌个性,必须迎合年轻人的口味。但产品最大的是使用群,是老人和小孩,因此产品上市前期针对这两部分人群的情感与功能诉求,是重中之重。

消费者显性需求很多商家都能满足,而心理需求才是更好的突破口,我们必须做走进消费者内心的产品,从健康、亲情、追新层面,让产品成为必需品。 

 

品牌形象及外包装创建: 不仅走进家,更走进心灵

尚上策根据消费者调研分析及产品定位,在用户情感需求层面,精准定义了产品品类名:卧室健康精灵,并创意了英文名:esleeping。宜休聚焦卧室的使用场景,不止是卖灯,更是健康的守卫精灵的角色。宜休品牌直击消费者隐形需求,走进消费者心灵,因而在品牌logo创意上,尚上策团队作了精彩的演绎。

 

 在关键的产品外包装和设计上,深圳尚上策营销策划公司认为,好的包装自己产生销售力,我们从来不只是从平面设计美感的角度来设计包装(这只是基础),我们不做没有定位和销售导向的包装!


简约科技风,产品造型流线跃然目上。大logo与品类名,在终端第一时间抓住受众的眼睛,下部的广告语“睡得舒心,家人安心”在促成购买决策的关键一步!

整个包装天地盒斜腰线设计,质感非常好。科技感爆棚,绝对衬得上产品699的定价。 

宜休自带产品爆点的特性,围绕功能和情感两大层面,结合尚上策超级产品手术刀策略,对产品进行了卖点提炼与升华,无论在包装设计还是电商产品宣传物料上,都进行了精准表达。在结合场景和人群的使用痛点和心理上,尚上策团队为宜休创建了一系列的产品/品牌内涵与外延的演绎,涵盖了了对家庭成员的关爱,关注健康,关注睡眠。让宜休产品在新赛道中,从视觉、文案、传播上形成独特的品牌印记,真正让消费者达到因痛而爱,因爱而痛,因爱而爆

产品上市战役:线上+线下,网红+微电影+展会,一炮打响

    所有精彩的策划和设计方案,都是为了上市火爆的一刻。而真正能推动这一刻的营销策划公司并不多,市面上很多策划公司本质上只是一个方案公司,不管执行,至于那些以平面设计见长的公司就别提了。

    深圳尚上策营销策划公司是真正的全案营销策划公司推广公司,在新产品整合策划推广上,尚上策不仅有战略高度,出具突破性的方案,而且能帮客户落地执行,真正拥有当仁不让的经验、资源和实力(客户评价)。

线上:建立流量闭环,从SEM/SEO等全网营销体系、只是百科体系、种草体系、评测体系、电商体系建立流量池,构建产品认知与购买途径。小红书打卡种草、抖音创意小视频传播、全网营销爆屏,抢占年轻消费群体,让宜休产品的声音,更直接触达消费者。

独创营销事件,深化宜休产品卖点。在事件营销,话题炒作下,给新品上市前,汇聚强大的用户消费人群,预热加码。

与此同时,在线下,从资源跨界、定制、C2B、终端生动化等多方面,尚上策帮助宜休实现品牌多渠道裂变及产品渗透。比如酒店定制、试睡师合作;与开发商、医院、一体化装饰工程、入驻家居商城+家居品牌专卖店等,尚上策不仅有方案经验,更有实实在在的资源,可以为新产品在短时间内渗透到线下渠道。

 

在产品上市的战役中,产品亮相及发布是最关键的一刻。尚上策充分发挥了全案策划公司的优势,利用网红微电影+抖音/微博带货+发布会/展会的形式,把网红/产品代言人的商业价值用到极致,并把这种红人效应迅速转化为销售。

鬼鬼GG_Jasmia(曾霏),演员、模特、网红;全网拥有粉丝超过600万,其抖音人气持续高涨。鬼鬼出演过周星驰导演的《美人鱼2》、《复制情人》女1号、拍摄过海飞丝、金立手机、飞利浦、TCL智能锁、华为荣耀手机等知名品牌广告。鬼鬼此次出演宜休影视广告女主角,是她迈向物联网智能家居领域商业合作的重要一步。近年来鬼鬼在抖音平台迅速串红,她在抖音平台的精彩演绎,展现了一个追求生活品质、重质感、重感情、关心家人的形象,这些与宜居云旗下的宜休产品主张一脉相承。



尚上策不仅为宜休策划拍摄了以鬼鬼GG_Jasmia(曾霏)为主角的微电影,也在抖音/微博平台与其结成产品带货分成合作关系。更重要的是,在合作签约与产品发布会上,尚上策帮助客户做了大量传播,有效提升了产品热度。

 

2019114,2019宝博会在全球最大展馆深圳国际会展中心拉开帷幕。宜居云科技携最新研发的物联网产品宜休·卧室健康精灵首次亮相,借助“2019宝博会”大舞台,“聪明的宜休”发布会吸引了近百名参展商咨询以及上万人次国内外专业观众关注。产品同时在京东、天猫和宜居云自媒体商城全面发售。

 

宜居云总经理张总表示:宜休.卧室健康精灵专为健康睡眠而生,是宜居云独立研发的首款卧室健康环境智能化领域的产品。宜休的出现能够从改善睡眠环境开始,帮助大家得到更好的,更健康的睡眠。更为核心的是多项技术上的创新,在技术上创新和超越上为爱赋能,让大家关爱家人,关爱家人健康更为贴心与有意义。

张总强调,作为一家专注智能物联领域的企业,宜居云希望帮助每个人都拥有健康睡眠,让消费者睡得舒心、家人安心。而深圳尚上策营销策划对宜休产品/品牌/渠道/推广上的精彩策划与执行,为宜居云及宜休卧室健康精灵在物联网、智能家居领域获得更强的品牌号召力以及更大的市场份额迈出了最关键一步!(文/秋雯、程晟)

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