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品牌策划必修课:品牌人格化

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2019-6-7 16:02:57

相信很多人深有感触,现在单纯售卖产品的品牌越来越不受大家待见了,人们对人格化的品牌更感兴趣。我们对于产品的兴趣已经不完全是物品的兴趣,人格化占有相当大的比重。

在移动互联网时代,信息的交互变得越发频繁,消费者们能够轻易地获取更多的品牌信息,而企业想要让自己的品牌从众多的同类中脱颖而出,就必须要让自己的品牌产生差异化,以消费者的情感诉求为出发点,更加注重消费者的参与感和体验感,将品牌进行人格化

 

产品定位的典范:麦当劳、三只松鼠、JUICY

一个人都认不清自己,那他一定活的不自在。同理,一个企业没有摸准定位,树立正确的品牌价值观,那做下去也是失败居多。冷冰冰的的产品很难与人产生联系,但当产品人格化后与消费者交朋友产生纽带,就会增进两者的粘性。

就像提到麦当劳你会想起老爷爷头像,是卖汉堡的;提到三只松鼠你就能联想到松鼠吃坚果,是卖零食的;提到JUICY你也会想到一杯果汁,这是卖果汁的。只要找到一个方向,赋予品牌人格化的同时,不断地重复,成为真正时间的朋友,情怀也就产生了。

 

每个成功品牌都离不开对消费人格的研究

知己知彼方能百战不殆,除了解自己外,还需要知道你的消费人群是什么样的人、他们真正的需求是什么、他们有什么特性、他们有什么想表达、他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。

比如,国际快时尚优食互动空间JUICY就是将产品受众主要定位在00后,90后这两个人群。这两个人群的特点是什么呢?新潮、时尚、二次猿、注重享受等体现了的他们诉求。而JUICY正是以他们的诉求为卖点,立体营销体系,实现需求全覆盖。从吃上,JUICY各类美食的新品不断;从喝上,JUICY努力研发时尚、健康、天然、美味的思慕雪系列;从玩上,为了符合年轻人的喜好,店内设有许多卡通形象的玩偶,公仔,以供顾客拍照留念晒一晒;从乐上,店内有自己增加的活动玩法与顾客亲密互动,给人达放松休闲的效果。

他们都在通过一系列的运作告诉别人我是谁,也告诉自己我是谁。因此,你需要想清楚,你的消费者是谁,你想为他们提供什么样的人格?

 

那么品牌人格化到底是怎么塑造的呢?

首先在给产品定位的时候就要考虑到市场这一大环境,一定要避免品牌人格和形象的重叠。

第二,如果品牌拥有卡通人物,则需要将卡通形象进行专业设计成现今市场上独一无二的。进一步就是将品牌拟人化,像JUICY波士熊的性别、性格、生日、身体属性、性格习惯、爱好特长等等都有设计,甚至连它的隐私也要有备注。

第三,就是内容体系的搭建一定要围绕用户价值,思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。像三只松鼠一样通过输出受众喜欢的内容,讲自己的故事,让用户一起参与进来,增强沟通和互动,这样才能慢慢地讲品牌形象树立起来。建议吉祥物IP这一人格化方式可不要舍弃。三只松鼠、天猫、京东狗、熊本熊等等都是很经典的案例。

当然,如果没有建立卡通形象,像网易春风一样选择了安安静静打磨自己的产品,坚持稳扎稳打、锲而不舍,以朋友的身份,大胆地揭露当代年轻人的想法,抓住年轻人的审美,和年轻人打成一片也未尝不可。

网易春风的成功就是其脚踏实地天生有趣的必然,这也从侧面印证了比起品牌,年轻人更喜爱和自己标签一致、性格一致,并且具有高辨识度的

这样看来,品牌人格化已是大势所趋,让消费者感知自己品牌的温度,了解并认可这个品牌的文化和价值观,也成为了当今企业通往成功的必经之路。(练霞)

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