企业在为自己品牌和产品做策划时，尤其是卖点提炼、核心价值提炼时，往往不知道重点在哪里，好像角度很多、哪个方向都不错，结果往往抓不住关键。

该怎么样弄清适合自己品牌的中心大纲或核心卖点呢?不妨试试我们策划咨询行业非常有用的锻炼方法，能帮助你把最重要的元素概括出来。它由美国作家克劳斯·佛格提出，名叫“讣告测试”。

乔尼·米切尔的经典歌曲《大号黄色出租车》的歌词很好地对讣告测试做了归纳:“你不知道自己得到过什么，直到它消失。

换句话说，试想下，如果你突然不在了，客户和顾客最想念你的什么地方呢?你的缺席对客户意味着什,么?想清楚这一点，你就能更轻松地找到品牌或产品最重要的环节--你被受众辨识到的最关键、最具吸引力的元素。这对挖掘品牌营销的核心有极大的帮助。

展开来说，“讣告测试”在品牌定位及卖点价值提炼上的应用，只需做足以下几点： 

突破一：我不在了没人可以替代我——区隔竞争对手

要给消费者这样的感知：我是独一无二的。竞争对手做不到，竞争对手不敢承诺，竞争对手还没有宣传出来的，我做到了或想到了，并且能够承诺，率先提出，这样就较容易获取客户记忆及信赖。 

突破二：你会想念我的——自身有实力做到

一般产品或品牌的卖点或不止一个，这需要聚焦，突出最关键的一个。但是在此之前，一定不要夸夸其谈忽悠客户，卖点应该是强有力的承诺，必须经得起市场和客户的考验。假如没做到或做不好，就会砸掉自己的招牌。 

突破三：我知道你怀念我什么——可感知和衡量的价值

有卖点不等于有标签、有印记，有记忆联想。在满足区隔竞争对手和自身有实力做到的基础上，一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的，并且是可感知和可衡量的。所以品牌策划中的故事、IP、场景、视觉符号的构建非常重要。

（作者唐勇菊，3家世界500强品牌顾问，深圳尚上策营销策划公司创始人）