FLASK凡氪:电子雾化品牌之“不凡”主张

 

背景:电子雾化市场,还有得玩吗?

在中国,电子雾化(烟)市场一直是非常有争议的市场。一方面,国内生产了全球95%以上的电子烟产品,为国家创汇、解决就业、推动产业升级做出巨大贡献。另一方面,由于行业发展迅猛,相关法律法规不完善,导致衍生很多社会问题,也让这个行业成为众矢之的。

 2020年是不平凡的一年,新冠疫情全球肆虐,大部分行业遭受严重打击。然而,全球电子雾化产业在这样的特殊时期,不降反升,展现出超乎寻常的增长潜力。据中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺2020年下半年发布的《2020全球电子烟产业报告》显示,2020年全球电子雾化烟预估零售额363亿美元,同比增长10%。中国电子烟出口预估494亿人民币(75.59亿美元),同比增长12.8%。国内销零售额预估145亿元人民币,同比增长30%

不过,2019年的行业新政,让所有电子烟运营者心有余悸,彼时,一纸“等同于烟草管理、不能线上销售和广告”的批文,让成千上万的工厂关门。

那么,电子雾化市场还有得玩吗?2020年底,带着这个问题,深圳石研科技的赵总、李总找到深圳尚上策营销策划公司,期待找到新的突围之道。

深圳石研科技石开集团的子公司,石开集团在电子雾化产品研发、制造和出口上,在国内国际拥有及其重要的地位,其出口量已达到几十亿级。石研科技希望在行业政策逐渐清晰之时,让旗下的“凡氪”品牌回归国内市场,共同做大国内市场蛋糕。

 

尚上策营销策划公司总策划唐勇菊先生之前操作过电子烟品牌运作,对这个项目提出了自己的看法。首先是需求和前景广阔:电子烟脱生于传统烟草市场,蛋糕大,产业配套全,不过资本一拥而上、品牌多、市场乱是早期电子烟市场典型特征。但国家不会一棍子打死这个行业,而是规范有序发展。第二,江湖未定“老二”,谁都还有机会。悦刻在网民的心智中占据TOP1心智地位,2019年上半年市场份额达44%,远超2-10名总和。其他品牌都在争夺前几名,都还有机会!第三,电子雾化器概念玩法多样,但缺乏对深层人群的精神层面研究,缺乏与消费者在精神层面的真正沟通,一旦在品牌文化上获得突破,就可以从C端撬动目前投入最大难度最大的B端(终端铺货)。

甲乙双方经过多轮沟通商讨,石研科技对尚上策的策略、思维和经验表示认同,遂达成品牌营销全案合作。

  

难题及策略:都瞄准年轻人,能给消费者一个什么样的差异化品牌?

我们先来看看目标消费者使用场景。根据电子烟行业大数据,电子烟品类的消费群体以受教育程度和收入较高的22-39岁青中年为主,主要分两大类:一是因健康诉求或寻求戒烟替代品由传统烟民转化而来,二是未抽过香烟的年轻人。

在第一类人群中,电子烟产品的主要功能诉求体现在提神、解闷、刺激、耍帅和娱乐几个方面,由此衍生出工作、聚会/娱乐、驾车、居家休闲等几个主要应用场景。

在第二类人群中,消费群体基本集中在20-35岁年轻白领,有个性,有压力,爱熬夜,爱玩爱闹爱放松,希望在电子烟的使用中表达个性,取悦自己,以悦己消费为主导,看重品牌形象与品牌文化调性。

 

基于对市场和自身的洞察,尚上策认为,与头部品牌正面硬刚并非良策,凡氪入市的基本策略,需遵循利基者策略,出奇制胜。为避免与头部品牌进行直接竞争,并成功占领目标消费者心智定位,凡氪必须在品牌和产品上进行差异化区隔,从而在细分市场中获得局部领先优势。

在本项目中,尚上策从三个方面去进行凡氪品牌的差异化体系构建:

【品牌差异化】为品牌打上更深刻的精神内核印记

基于凡氪的目标消费群体,以性别和特质作为品牌基调的切入点,对男性产生共鸣,对女性产生吸引,与市面上大多数品牌区隔开来。

【品类差异化】主推产品MAX级,最优性价比之选

FLASK凡氪电子雾化器产品在棉芯、防漏、续航和烟弹容量方面对比其他品牌产品具有明显优势。

【服务差异化】打造放心之选

与其他贴牌产品不同,凡氪拥有完善的生产链和多年电子烟产品生产经验,能够在此基础上建立起一套令消费者放心的服务体系。

  

凡氪品牌基因:平凡不凡

构建品牌体系的第一步,便是在消费者理性功能利益与感性情感利益中找到核心价值的关键价值点。对于电子烟消费者来说,电子烟的理性功能诉求无外乎质量、口味、续航和容量。

从情感诉求方面来说,追求新奇、前卫、潮流、个性、不从众、成为朋友/伴侣、情感依托等,都是这类产品消费者的核心诉求。 

经过系统的消费者调研及大数据分析,尚上策提炼出凡氪品牌与消费者之间勾连的关键词: “平凡不凡”:

浩瀚宇宙,芸芸众生,每一个个体都是平凡的。

生活在当今社会,平凡最真实。

然而,每一个人,都是不平凡的。

每一个人,都有自己的小宇宙,

都有自己的高光时刻,都有自己的精彩一面。

平凡而不凡,是不断向上自我的精神追求,

是自我解压的妥协,更是个人价值的实现方式。

我们愿,与平凡人一起不平凡。

平凡不凡,凡氪。

基于用户画像和主要应用场景,思想电子烟使用者的重要关键词,平凡因思想而不凡,不凡因思想而超凡,思想是消费者的感性追求,是品牌与使用者共鸣的桥梁。

 

凡氪品牌口号slogen:“不凡这一刻”横空出世

尚上策认为,品牌宣传口号,就是将品牌核心价值喊出来。凡氪品牌的核心价值是“平凡不凡”,消费者选择凡氪即是选择不凡。凡氪相信,即使再平凡,也拥有不凡的一面;即使在大多数的平凡中,不凡总有这一刻。凡氪,不凡这一刻。

 

 

产品:暴击痛点,创新品类,推出MAX先生换弹雾化杆

产品差异化最直接的办法,即是开辟新品类,将新品类打造成为“更好更新更酷”的代名词,并在新开辟的第二战场中让消费者完成yes or no的品类认知,将no品类甄别出去。

针对目前市场上电子烟消费的痛点,尚上策团队做了深刻的解剖,在凡氪新推出的大容量雾化杆产品上,尚上策找到了突破口。

MAX先生”破格而立!


在凡氪新品的品类名创新上,尚上策总策略唐勇菊先生解释了“MAX先生”这个名称的独特之处:在直观功能上,“MAX”就是大、强,直接诉求产品的大容量、大电池,解决目前上此类产品使用上做大的痛点:续航拉胯,没抽几口又要换烟弹。在情感方面,MAX先生,“MAX”用来突出性别特质与性价比,“先生”则有性格,有指向,有情感类的衍生表达,有品位的先生独享,在情感上与旧品类完成切割。加上产品本身的圆形设计,非常有分量,质感超然,很容易成为有独特性格的爆品。

 

在产品包装上,尚上策的设计团队充分演绎了产品的“MAX:

 

 

年轻群体作为强理性与易感性的矛盾结合体,在产品广告文案诉求上,凡氪定位主要考虑专业形象与情感共鸣,用年轻人喜欢的语言,直击心灵。

 

上市及渠道策动:不凡行动,50万支MAX雾化杆免费送

 “起手策略MAX50万支雾化杆免费送,壕无人性”,这是尚上策撰写的软文标题,文中提到:

自今年以来,众多电子雾化品牌相继推出全新补贴政策抢夺线下市场。其中不乏像YOOZVAZO魔笛、唯它和铂德等一些主流品牌,补贴力度之大都号称是史无前例。另外,也有像FOLW和小野这样的品牌则是从消费端入手,推出入门级换弹产品引流拉新。

不管是从B端入手开拓渠道,还是从C端入手依靠爆款拉新,品牌方们都在各显神通,用自己的方式不让此消彼长的情况出现。2021年注定是电子雾化行业竞争激烈的一年。

FLASK凡氪的打法则不一样,甚至可以说是「壕无人性」。

50万支雾化杆免费送!这是FLASK凡氪团队针对市场策略做出的起手式。需要注意的是,所送出的雾化杆并不是入门级产品,而是「分量十足」的标准换弹产品MAX先生。

FLASK凡氪为了赋能渠道商拓展市场,全渠道烟杆免费赠送,用户只需购买99/盒烟弹时,外加1元即可获得MAX先生烟杆。这相当于是100元获得了1杆和三颗烟弹,确实起到了降低消费者首次体验门槛的作用。

 

 文化即潮流,捆绑潮流巧借势

2021年,90后年度热点关键词包括:嘻哈、街舞、电竞、二次元等,投其所好才能得其青睐,与年轻人打成一片,才能更好地产生文化认同。

 

品牌人格化,以情感共鸣推销文化,是电子烟品牌推广成功的关键。精神内核具象化,品牌代言构建文化关联,凡氪将启用领域KOL代替明星为凡氪代言,拉近与消费者距离,更具专业性和说服力。主要聚焦两大领域,艺术发生类和流行文化类。

 全方位推广:突破行业政策的局限,充分利用新媒体内容种草,粉丝社群运营,视频及用户体验分享,事实证明效果不错。

 

 效果:凡氪迅速成为市场黑马,产品线进一步拓展

    2021年下半年,凡氪品牌已经成为市场上的黑马。FLASK凡氯已在陕西、江苏、河北、山东、辽宁、湖南等20个省份进行了网点覆盖,无论从产品的口感还是续航的能力,都被大众所认可,销量更是一步一走高,达到200%左右的季度增长率。凡氪更是顺势推出了新的产品线:S系列、小A系列、Qpod系列,受到消费者欢迎。凡氪,可谓一步一个脚印,稳步前进,找到一条契合企业未来与行业趋势的发展之路。

(注,项目进行到三个月后,根据市场变化情况,凡氪slogen调整为:“不凡一氪”,仍主打“不凡”的精神内核,强化与品牌名的联系。该文完稿时,凡氪及石研公司已经成为行业的重要力量。出品:尚上策营销策划公司;撰文:雯青;设计:宝剑)

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