全面升级,一起玩大——趣巢玩具品牌全案营销策划推广纪实


玩具还有得玩吗?

20194月,趣巢玩具陈总打电话过来咨询,希望寻找一家营销策划公司,一起把公司销售业绩做大。趣巢的一款“抱抱旺”产品已经畅销多年,成为行业模仿的“爆品”。趣巢玩具公司也拥有强大的研发、制造实力,具备了做大做强的核心能力。但是因为品牌整体影响力弱,产品开发速度跟不上,继续造“爆品”的能力有限,加上营销团队还处在成长阶段,营销推广执行力偏弱,所以整个公司的业绩连续三年增长缓慢。

尚上策营销策划公司总策划唐勇菊先生和陈总进行了初步的交流,提出了“玩具还有得玩吗”、“怎么玩”的问题。中国智能玩具市场规模持续走高,但整体玩具市场增速明显下降,国产玩具的“品牌匮乏”现象特别突出,看似品牌众多,但龙蛇混杂,竞争层次低,品牌附加值极低。国际大牌玩具在中国依靠强大的品牌力和产品力,继续渠道下沉,对国产品牌的市场空间和利润空间形成挤压。国产玩具品牌不做品牌的话,始终被动,但要做品牌,并不是一朝半夕能做成,需要明确的品牌意识和战略并持续地投入。很多厂家宁愿赚快钱、价格战。但这种做法赚得了今天的钱,不一定赚得了明天的钱!

唐总同时表明了以趣巢目前的产品力和生产力,只有品牌传播和营销执行到位,就一定能做起来的信心。陈总表示,待深圳玩具展时到深圳与唐总详谈。之后双方多轮沟通及比较,于20199月达成全案品牌营销策划合作。

 

不必惧怕寡头

根据欧睿咨询的数据,全球三大玩具巨头在中国的市场份额加起来都不足10%。第一名乐高的份额为2.8%;美泰以2%的份额排在第二;而“变形金刚”母公司孩之宝的市场份额仅为1%,剩下的厂家数量众多、规模小、玩具市场并无市场寡头。

二胎政策开放,预计在2030年,中国0-14岁儿童将达2.6亿人。随着生活质量提高,家长越来越重视素质教育,对玩具“寓教于乐”的期待值明显增高。

尚上策认为,在市场基本盘巨大和乱象丛生的背景下,需要有一些代表性的国产品牌,异军突起,引领市场,起到排头兵和先行部队的作用。尚上策有几个基本判断:

1、无寡头时代,谁都有机会。

2、乐高等巨头的产品品类,跟趣巢有明显差异化,并无直接竞争。

3、智能电动+毛绒玩具市场小品牌打的异常激烈,大品牌注重拟人化、高科技含量高的产品。

4、严格来说,电动毛绒玩具这个领域来讲,我们的竞争对手主要为小品牌。高速成长期的智能电动+毛绒玩具市场缺少领导品牌

5IP形象的单调、大部分品牌售后服务的缺失,将成为我们弯道超车的利器

 

战略聚焦,品牌形象升级,打出“陪伴与温暖”这张牌

经过一系列的消费者访谈和调研,尚上策与客户认为,趣巢玩具不必惧怕巨头。我们一定要洞察消费者,充分满足孩子的天性与父母的理性;根据趣巢的优劣势,我们聚焦智能电动+毛绒玩具领域,聚焦科技+亲情+陪伴的品牌主张。从高度构建“第一”:智能电动毛绒玩具产品品类第一;从角度造就“唯一”:在智能陪伴+早教玩具品类建立护城河。

首先,根据“更有爱心与智慧的安全玩具”,尚上策对趣巢的品牌形象和logo视觉进行了全面升级。

趣巢的视觉新形象注入了更多的人文关怀,核心视觉以“巢”字头顶的三笔进行创意设计,三颗环抱的爱心,寓意开心、快乐的童年,更是互助关爱、天伦团圆、暖心陪伴之意。

目前中国的育儿普遍存在陪伴时间不足,或者根本没有时间陪伴孩子的问题。很多孩子因为长期得不到父母的陪伴,从而导致学习下降、性格内向、情绪极端等诸多严重情况。而作为父母,因为生活所迫,不得不外出工作,全心陪伴孩子的时间少之又少。趣巢将尽最大努力,弥补孩子缺少的陪伴,帮助天下父母减轻育儿压力,让孩子的童年开心、快乐成长,不会感到孤单。

因此,尚上策出全新的趣巢slogan:“童享乐趣,用爱筑巢。”每个字,都包含着趣巢品牌对孩子的爱。趣巢,专注更有爱心与智慧的安全玩具,让每一个家庭的孩子,都能分享玩具带来的快乐、益智和身心成长,用爱营造,温暖如巢。

此次品牌战略升级,尚上策推动趣巢围绕五个维度,在形象、产品、体验、渠道、战略上深度强化,力求打通消费者心智,把“爱与陪伴”的品牌主张贯穿产品与终端,并设立“陪伴日”以期建立品牌文化营销平台,为消费者带来切实的利益及良好体验,建立线上线下自循环流量池,为经销商及行业创新带来更多可能

 

产品线:产品是一切的基础,考验真功夫的时候到了

产品是营销的基础,也是一切的基础。能否对趣巢产品及其产品线进行精彩的策划与升级,是考验尚上策营销策划公司真功夫的时候了!

趣巢玩具产品设计新颖,具有差异化元素,并且拥有一定的用户群体,且企业具备研发、设计、销售能力的一体化能力,这是优势所在。但是,目前最大的问题是缺乏尖刀明星产品,长年以来靠一款“抱抱旺”在支撑销售和流量。军中无大将,难以阵前冲锋叫阵,打破局面。另一方面,趣巢产品线过于混乱,缺乏高屋建瓴的规划,各品类特征不明显,在品类中不能成为行业代表,滞销产品也存在不少。

因此,当务之急,是集中兵力打造若干明星、现金牛产品,适时放弃死狗产品,同时站在未来1-2年的视野、站在国际国内智能玩具竞争的高度和视野,去规划趣巢的产品线。

产品因消费者而生,更因消费者的痛点而生,因消费者的期许而生,在项目组充分研究目前儿童智能玩具的小范痛点后,尚上策对趣巢产品线进行了全面升级和规划。

首先,对现有产品及产品线进行营销策略调整(见下图,出于商业机密原因隐去产品名),针对每一款产品有明确的营销推广思路,做到扶持明星产品、淘汰死狗产品,对滞销产品进行改造、卖点聚焦、包装、详情页升级。


第二步,围绕2020-2021年市场销售目标,全新规划趣巢产品线。尚上策完全打开了行业的局限,大胆引入跨界思维,为趣巢呈现了精彩的产品线规划方案,客户认为是大开眼界。


       至2020年,新产品线规划中的很多产品已经开始落地。

 

包装设计与详情页升级:

做足儿童视觉也要符合家长价值心理,以求瞬间销售

产品包装在儿童玩具品类里是至关重要的因素,它往往决定了产品在终端能否销售,甚至超越了价格因素。因此玩具包装非常讲究色彩、开模形式、图案、场景、文案和是否方便试玩,玩具和其他品类的包装设计要求有很大的不同。

尚上策是营销策划公司,但我们对设计的要求是非常高的,尚上策主张:没有策略的设计我们不做,没有销售力的设计我们不做!我们不愿意和一般设计公司那样,往往沦为设计软件的使用者与甲方客户意识的执行者。设计是销售的落地、思维的延展、文化的根植、品牌的升华!


 趣巢玩具产品众多,尚上策全面接管了趣巢老产品包装升级、新产品包装设计,详情页设计、所有物料设计工作,数量非常大,这里不一一展示,大家可移步趣巢京东官方旗舰店浏览。其中多款产品如抖熊、翻翻乐、旦旦龙、恐龙家族等产品包装,一上市就受到了不少好评,也直接反映到了销售业绩上。

  

线上线下发力,推广升级

营销推广落地,是营销策划公司与设计公司、咨询公司的根本区别,尚上策是非常注重营销落地的策划公司,基本接管了落地推广环节,与趣巢公司项目组成员一起配合,扎扎实实做了很多工作:

1、全面提升应对重要营销节点的营销推广力度,包括国庆、双十一、双十二、春节前销售,围绕新品及畅销产品进行全方位策划推广,销售同比增长明显。

2、针对线下,尚上策推动出台渠道经销商管理制度和内部业务员管理激励制度,出台首个趣巢微商城分销分润政策、趣巢会员积分政策,这是此领域趣巢第一个成型的管理文件。同时加强对经销商、销售终端的各种支持资源、物料和礼品等。对展会(玩具展、母婴展、潮玩节等)推动参展并展开营销传播。


3、线上:除配合电商部门加强电商运营力度(主导活动策划与详情页设计升级、文案及平面设计)外,尚上策全面升级趣巢品牌自媒体传播体系与对外推广体系,对趣巢品牌介绍、产品手册、百度百科等品牌基础素材进行了全面升级,并加大推广传播力度,大量软文发送、海报、电商站内宣传等,涉及自媒体及大量外网,并已沉淀下来,趣巢品牌整体传播声量明显加大。


4、直播带货、抖音运营的策划与推进。

5、策划执行了疫情慈善捐赠抱抱旺活动,进行了大量的外围传播,在社会上引起较大正面反响。

 

疫情温情传播,直接拉升趣巢品牌影响力和美誉度

2020年伊始,一场新冠肺炎疫情突如其来,不仅给当下的社会、经济和生活带来了前所未遇的深刻影响,也打乱了很多企业的生产和营销布局。

作为玩具企业,此时此刻趣巢可以为社会做什么?在趣巢玩具董事长刘总的倡议下,尚上策主导策划和执行了一场“您守护着大家,我温暖您小家”的慈善捐赠活动,向一线医务人员捐赠1000个抱抱旺玩具。活动受到了医护人员的普遍欢迎和社会各界的点赞。

202032日,在趣巢玩具的生产基地——华芯电子科技(泗洪)股份有限公司厂区,1000只抱抱旺玩具整装待发,它们像人一样,举行了出征仪式,准备出发为一线抗疫医务人员的孩子送去温暖的拥抱。


疫情是特殊事件,不宜借此营销,这是我们在操作这个活动时必须坚持的原则。但是如果我们把对一线医护人员及其孩子的关心表达出来,用行动去践行这种责任和担当,尚上策相信不需要大张旗鼓也会受到非常好的品牌传播效应。外界普遍认为,趣巢公司从关心医务人员孩子的角度出发,稳定一线医务人员的大后方,活动不仅充满爱心,很温馨,而且有创意,体现了企业的社会责任和担当。趣巢玩具慈善活动不张扬、很走心,与产品与品牌主张高度相关,用较小的成本赢得了较高的品牌知名度和美誉度。


关键的是,尚上策借助此次慈善捐赠活动,推动并策划活动后续维护方案,组建起趣巢的社群营销、会员积分体系,把活动带来的用户与流量转化为趣巢今后社群与会员推广的种子,这是非常关键的。

 

阶段性成果:(至20204月)

尚上策与趣巢的合作还在进行中,至20204月合作成果如下:

1.销售增长明显,20199-12月销售同比增长30%。但因新冠疫情的影响,2020年第一季度销售有较大下滑。

2.品牌形象焕然一新,产品包装形象焕然一新,吸引了行业、经销商与消费者关注。

3.内部产品开发能力明显增强,产品落地速度加快,同时内部营销团队战斗力增强。

4.外围传播量达到历史新高,极大提升了趣巢品牌的声量和流量。

5.策划执行了疫情慈善捐赠活动,并进行外围传播,在社会上引起较大正面反响,提升了趣巢品牌美誉度。(文/黑月,2020.4.8

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